TBX n° : 077
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Son CV, il le signe à coups de grandes marques. Comme Ralph Lauren, qu'il distribue en Belgique au début des années 80. Ou Rue Blanche, collection de prêt-à-porter féminin, qu'il crée avec sa cousine Marie-Chantal Regout en 1988. Les yeux clairs et le verbe franc, Patrick Van Heurck évoque les débuts de Bellerose. "Avec l'un de mes anciens clients, j'ai commencé à faire fabriquer en Asie quelques chemises sportswear unies, dans toutes les couleurs. On les a étiquetées Bellerose, un nom qu'on avait trouvé par hasard sur une carte des USA. C'est une petite ville de Long Island, près de Kennedy Airport."
Les premiers pas d'une success story pour cette gamme de casual belge. Nous sommes en 89. Depuis, celui qui est aussi passionné de voile se partage entre Rue Blanche, Bellerose et Ten, collection pour enfants dessinée par une autre cousine, Catherine Felstead. "La collection Rue Blanche correspond tout à fait à Marie-Chantal. Avec Bellerose, on voulait se rapprocher des marques américaines qui fonctionnaient très fort à l'époque. D'ailleurs, le concept du premier magasin se basait sur le general store américain, la maison en bois, la côte Est des USA, le drapeau au-dessus de la porte... Lorsque nous avons ouvert notre première boutique à Knokke au début des années 90, l'assortiment du magasin était très "authentique américain". Jeans, baskets, plus tous les accessoires et gadgets qu'on pouvait trouver. En 93, nous avons créé notre première boutique à Bruxelles, chaussée de Waterloo. Aujourd'hui, nous en possédons 7 en Belgique, et en ouvrons une à Amsterdam fin août. Nous exportons pas mal vers la Hollande."
Quel est votre apport créatif dans les collections, vous qui ne dessinez pas les modèles?
Nous avons un styliste pour la collection homme et deux autres stylistes qui font la femme et l'enfant. Mais je vois tous les produits et je participe aux recherches. J'interviens dans le choix des tissus, le thème de la collection... La production chez Bellerose est assez compliquée. Elle est délocalisée partout dans le monde: Asie, Turquie, Portugal, Afrique du Nord... Je suis le développement, les nouvelles boutiques, les contacts avec les agents extérieurs, la gestion journalière. Mais je me considère davantage comme un créateur que comme un businessman. Je réalise des produits comme je les aime. Et derrière moi, j'ai une bonne structure administrative et financière qui tourne. Mon associé s'occupe de tout ce côté-là. Je ne dois pas y penser, et tant mieux: ce n'est pas mon fort!
Quel créneau occupe Bellerose?
Un créneau entre les produits très mode basique et les produits très commerciaux, "grande diffusion". Bellerose suit l'esprit de la mode mais avec, comme fil rouge, des matières comme le coton stone washé, les tissus bien lavés, bien usés, et malgré tout colorés. Aujourd'hui, nous évoluons vers des coupes plus contemporaines. Nous essayons d'être un peu plus pointus, nous recherchons un bel équilibre entre la mode et le bcbg. Quant aux prix, on essaie de rester dans un créneau moyen de gamme, en maintenant un bon rapport, avec une belle qualité et un bon look.
Comment vous positionnez-vous par rapport à Rue Blanche?
Rue Blanche et Bellerose pourraient habiller la même femme, à des moments différents de son quotidien. Bellerose est plus casual. Rue Blanche est un peu plus chic. Ce sont des vêtements pour la femme qui travaille, un peu plus habillée, un peu plus mode aussi. Ce sont des concepts différents, mais pour la même clientèle.
Quels sont les must-have de Bellerose?
Le pantalon treillis est l'un de nos produits phares. En pantalon, on a réussi à se construire une bonne part du marché. Ils plaisent et vont à pas mal de gens.
Pourquoi avez-vous situé votre premier magasin bruxellois près de Fort Jaco?
C'est une chaussée super commerçante. On travaillait très bien avec Bouvy avenue Louise et la clientèle du haut de la ville. Par la suite, nous avons ouvert un flag store place Stéphanie. C'était une opération de prestige, dont les résultats sont très satisfaisants. La clientèle y est beaucoup plus internationale.
Quels sont vos projets?
Une nouveauté dans les collections de l'hiver prochain: les chaussures. Uniquement des bottes -western, de moto ou plus classiques- pour homme, femme et enfant. Nous ne trouvions pas ailleurs ce que nous voulions.
Bellerose Stores > 5 chée de Charleroi - 1060 Bxl.
> 1213 chée de Waterloo - 1180 .
Infos: 02/481 53 63. -
(TBX n° 077, Page 20, paru le 2004-06-10)

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